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辛迪 •蓋洛普 (Cindy Gallop)
曾任廣告公司 BBH駐紐約代表處首席代表，被評(píng)為 2004年美國(guó)“年度女性廣告業(yè)人物（Advertising Woman of the Year）”，英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》稱(chēng)她為“紐約的廣告女皇”�，F(xiàn)在，她作為獨(dú)立的廣告咨詢(xún)顧問(wèn)，常駐紐約。
攻擊廣告如同戰(zhàn)場(chǎng)上的對(duì)陣雙方。如果你打算攻擊，就得打得巧。如何從背后偷偷接近、滲入其內(nèi)部、做好埋伏、找準(zhǔn)敵人弱點(diǎn)、出其不意偷襲，必須制定全盤(pán)戰(zhàn)略�！ �
當(dāng)人們?cè)趬毫γ媲熬ＡΡM、驚嚇過(guò)度的時(shí)候，他們往往會(huì)放手一搏
、絕地反擊，品牌也是如此。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)期，“攻擊性廣告”呈上升趨勢(shì)。由于擔(dān)心地位有所動(dòng)搖，有些企業(yè)會(huì)嘗試在廣告中公開(kāi)直指競(jìng)爭(zhēng)者，攻擊對(duì)手的 “名聲與榮譽(yù)”，從而為自己吸引更多的消費(fèi)者。 很多時(shí)候，生活中的道理在商業(yè)界同樣適用。一個(gè)生活的真理是，我們往往會(huì)被自信的人所吸引。無(wú)論在什么樣的聚會(huì)上，能夠吸引觀眾的一定是現(xiàn)場(chǎng)那個(gè)最自信的人。同樣，最吸引人的品牌一定是最有信心的。只有當(dāng)品牌傳遞出自身的價(jià)值，根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)而非詆毀對(duì)手來(lái)推銷(xiāo)自己，表現(xiàn)出極大的自信時(shí)，才能真正吸引消費(fèi)者。有時(shí)候，采用攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略的品牌有可能會(huì)顯得缺乏安全感，甚至有讓人誤認(rèn)為艱難和窮途末路的風(fēng)險(xiǎn)，這些特質(zhì)只會(huì)讓品牌變得不吸引人。
有時(shí)候，攻擊性廣告會(huì)與發(fā)起進(jìn)攻者的意愿背道而馳。最好的例子就是電視真人秀“誘惑島”，由美國(guó)福克斯電視策劃推出，把戀愛(ài)中的男女帶到一個(gè)世外桃源般的美麗島嶼后就被分置兩地，各自與13名單身異性分別在島的兩端駐扎。接下來(lái)情侶選手分別與單身異性自由約會(huì)，每對(duì)情侶都將面臨關(guān)系的十字路口以測(cè)試其忠誠(chéng)度。節(jié)目因其操控性和駭人聽(tīng)聞而廣受歡迎。
電視制片所采用的一個(gè)邪惡但又非常聰明的辦法是，在分組之前，所有人在攝制組所選派的俊男靚女前面排成一列，每對(duì)情侶可以規(guī)定對(duì)方不能約會(huì)其中的兩個(gè)人。這樣一來(lái)，雙方對(duì)不能約會(huì)的對(duì)象反而更加感興趣。同樣的道理，攻擊性廣告也有可能招致相反的結(jié)果。風(fēng)險(xiǎn)在于，你的觀眾有可能會(huì)認(rèn)為：“既然他們那么擔(dān)心，那么競(jìng)爭(zhēng)的品牌一定是真有兩把刷子，我們應(yīng)該試試！”
攻擊廣告中成功的例子往往揭示了廣告的真諦— —不在于你做了什么，而在于你是如何做的。當(dāng)前，最成功的例子當(dāng)屬蘋(píng)果 “I’m a Mac/I’m a PC”系列營(yíng)銷(xiāo)（雖然蘋(píng)果從來(lái)沒(méi)有指明競(jìng)爭(zhēng)品牌的名字，但是大家都知道那是誰(shuí)）。蘋(píng)果這系列營(yíng)銷(xiāo)成功有三個(gè)因素：第一，基于最根本的事實(shí)。當(dāng)消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)面臨的選擇只有Mac和PC，而蘋(píng)果基于這一有意義的選擇而定位明確；第二，蘋(píng)果在市場(chǎng)上處于品牌挑戰(zhàn)者的地位，消費(fèi)者就不難理解為什么蘋(píng)果會(huì)采用這一戰(zhàn)術(shù)，另外一個(gè)成功的例子就是百事可樂(lè)成功挑戰(zhàn)可口可樂(lè)的領(lǐng)先者地位；第三，也是最為重要的，蘋(píng)果的做法非常巧妙、有個(gè)性和詼諧幽默，而這正是蘋(píng)果營(yíng)銷(xiāo)如此成功有效的關(guān)鍵。
這里需要強(qiáng)調(diào)的是，我并不是說(shuō)你不應(yīng)該攻擊。有些時(shí)候，你不得不積極地進(jìn)攻。俗話說(shuō)：“進(jìn)攻就是最好的防守”。關(guān)鍵在于你如何去做。進(jìn)攻必須非常巧妙，問(wèn)題是現(xiàn)在很多攻擊性廣告并沒(méi)做到這點(diǎn)。
攻擊廣告如同戰(zhàn)場(chǎng)上的對(duì)陣雙方，一方對(duì)另一方或互相發(fā)起進(jìn)攻。如果你打算攻擊，就得打得巧。如何從背后偷偷接近、滲入其內(nèi)部、做好埋伏、找準(zhǔn)敵人弱點(diǎn)、出其不意偷襲，必須制定全盤(pán)戰(zhàn)略。從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，就是要找準(zhǔn)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，采用營(yíng)銷(xiāo)閃電戰(zhàn)大力推廣；確定全面的媒介戰(zhàn)略，使得你的品牌宣傳無(wú)處不在，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻沒(méi)有相應(yīng)的曝光；重新完善你的定位方法，以追蹤你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽略的消費(fèi)心態(tài)或消費(fèi)群體。這就是一個(gè)自信的品牌所應(yīng)該考慮的作戰(zhàn)計(jì)劃，我需要再次強(qiáng)調(diào)，擁有并變現(xiàn)出自信心在困難時(shí)期尤為重要。成功的品牌以及背后為之努力的人們從來(lái)不會(huì)向恐懼低頭，因?yàn)樗麄冎�，害怕�(lián)臅r(shí)做出的決定往往都是錯(cuò)誤的。相反，他們相信自己能夠憑借本身的優(yōu)勢(shì)獲得成功，正如福特汽車(chē)公司的建立者亨利 •福特(Henry Ford)所說(shuō)：“如果你覺(jué)得可能，你或許是對(duì)的；如果你覺(jué)得不可能，你或許也是對(duì)的�！保ú稍L、翻譯/本刊記者謝園）